Олигополистическое ценообразование

Поведение фирм на олигополистических рынках является конкурентным. В борьбе за прибыль и увеличение своей доли на рынке используется контроль над ценами, реклама и установление величины выпуска. Немногочисленность конкурентов в условиях олигополии заставляет фирмы считаться с реакцией друг друга на свои решения.

Для рассмотрения вопроса олигополистического ценообразования важны следующие черты олигополистического рынка:

1. Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным.

2. По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке.

3. Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цены, ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или принимают другие деловые меры.

Сознательное соперничество фирм порождает олигополистические ценовые войны. Ценовая политика любой фирмы на рынке зависит от рыночного спроса на ее продукцию и от того, как представляет себе фирма реакцию конкурентов на ее ценовую политику. Каждая фирма, стремясь максимизировать прибыль, предполагает, что ее конкуренты выберут определенную цену данной продукции и будут твердо придерживаться своего решения, и, если фирма снизит свои цены, то конкуренты не будут в ответ снижать свои цены.

Таблица 11.

Дифференциация продукта и конкуренция (ценовая, неценовая) при производстве парацетамола

Допустим, что на рынке есть только два продавца товара Т, каждый продавец производит Т при неизменных средних издержках производства, равных 10 руб. и у других продавцов товара Т нет возможности выйти на рынок (рис. 7). Каждый продавец назначает цену в 20 рублей за единицу товара Т и, следовательно, оба получают прибыль в 10 рублей с единицы. При этой цене количество товара Т, на которое есть спрос, составляет 100 000 единиц в месяц, то есть два продавца продают при этой цене по 50 000 единиц Т в месяц , получая прибыль по 500 000 руб. каждый. Первоначально продавцы делят рынок пополам и извлекают экономическую прибыль. Поскольку каждый продавец считает, что конкурент не будет реагировать на его понижение цены, то у каждого из них есть искушение увеличить ежемесячные продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец планирует захватить большую долю рынка и увеличить свою прибыль. Если бы один продавец понизил цену до 19 руб., то количество, на которое есть спрос, выросло. Несмотря на то, что прибыль с единицы товара Т составит всего 9 рублей, итоговая прибыль возрастет за счет увеличения объема продаж. Затем вторая компания реагирует тем, что снижает цену на товар Т. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену, общий рыночный выпуск такой же, какой имел бы место при совершенной конкуренции.

Рис. 7.

Последствия олигополистической войны цен

Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения цены. Это происходит тогда, когда цена равна средним издержкам, а экономические прибыли равны нулю и дальнейшее снижение цены приведет к убыткам.

Ценовые войны обычно недолговечны, так как олигополистические фирмы вступают между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать цены и делить рынки во избежание перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыль.

Рассмотрим основные черты олигополистического ценообразования:

• олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии-

• цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», негибкими-

• в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены-

• олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Выделяют четыре основные модели олигополистического ценообразования:

I. Не основанная на тайном сговоре олигополия. В данной модели рассматривают олигополию, состоящую из трех фирм, каждая их которых контролирует треть рынка. Одна из фирм отталкиваясь от некой текущей

цены, снижает ее и увеличивает долю рынка и объем производства. Дальнейший уровень цены и объема производства будет зависеть от реакции двух других фирм. Если они последуют за первой фирмой, то помешают ей получить существенное преимущество. В результате этих действий произойдет небольшое увеличение продаж по отрасли в целом за счет других отраслей. Если же фирмой будет повышена цена, то конкуренты скорее всего не последуют за ней и будут проявлять твердое намерение захватить долю рынка, потерянную первой фирмой. Если конкуренты последуют за повышением цены, то в случае эластичного спроса это может привести к общей потери объема продаж отрасли в пользу других.

II . Основанная на тайном сговоре. Для участвующих в тайном сговоре фирм характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть их поведение близко к поведению чистого монополиста. Однако различие

в спросе и издержках, наличие более чем 3 — 4 фирм, ценовая дискриминация, возможное вступление в отрасль потенциального конкурента, внезапные спады деловой активности, антимонопольное законодательство препятствует тайному сговору. Эти препятствия способствовали упадку весьма преуспевающего картеля ОПЕК – в 80-е годы.

III. Лидерство в ценах. В данном случае формальное тайное соглашение отсутствует. Крупнейшая и наиболее эффективно функционирующая фирма предпринимает изменение цен, а все другие следуют за ней.

Поведение ценового лидера обусловлено следующими обстоятельствами. Во-первых, цена будет изменена только тогда, когда условия формирования издержек и спроса изменяется значительно во всей отрасли (повышения цены на материальные или топливно-энергитические ресурсы, увеличение или снижение налогов и т.п.). Во-вторых, цена может изменяться в целях сохранения существующей олигополистической структуры отрасли и недопущения вхождения в отрасль потенциальных конкурентов. Данная ситуация складывается в том случае, если барьером для вступления

в отрасль является эффект масштаба производства. Если цена в отрасли очень высокая, то даже относительно небольшая и неэффективно работающая фирма может войти в отрасль и даже расширить свою деятельность. Поэтому ценовой лидер будет снижать цену и соответственно прибыль. В-третьих, оповещение о необходимости изменения цены происходит всегда гласно через средства массовой информации, что оказывает психологическое воздействие на конкурентов и позволяет добиться их согласия.

IV. «Издержки плюс». В этом случае в основе цены лежат издержки на единицу продукта и к ним добавляется надбавка для установления конечной цены. Надбавка представляет собой целевую прибыль, а издержки на единицу продукции рассчитываются при стандартной предполагаемой загрузке мощностей. Например, «Дженерал моторс» использовала этот метод ценообразования в течение 40 лет. Модель формирует стандартную цену, которая используется как исходная база при принятии ценовых решений. Причем, ценовые решения основываются на тайном сговоре или устанавливаться фирмой – ценовым лидером. Идеальной может быть ситуация когда несколько производителей имеют примерно одинаковый уровень издержек. В этом случае стандартная цена и ее изменения будут колебаться в небольших пределах.<< ПредыдушаяСледующая >>
Внимание, только СЕГОДНЯ!