Проблема корпоративного имиджа в современной психологии

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

Несмотря на представленность термина «имидж» в современной отечественной науке (к началу 2005 года защищено более 50 диссертаций по имиджевой тематике), построение психологических теорий имиджа остается не решенной до конца задачей. В диссертационных исследованиях и научных публикациях отражаются отдельные аспекты данного явления. Е.Б. Перелыгиной, предложившей концепцию имиджа как феномена интерсубъективного взаимодействия, теоретическая модель имиджа построена применительно к персональному имиджу . Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, наиболее предметно исследовавшие корпоративный имидж, рассматривают его в рамках деятельности по организации связей с общественностью . В многочисленной, так называемой «практической» литературе господствуют, интуитивистские подходы к описанию этого явления, опирающиеся на западный опыт в области маркетинга, рекламы и public relations.

Отсутствием единого трактования сущности имиджа обусловлена необходимость выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия. Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Анализ более 20 определений имиджа в современной научной литературе , позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа. Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления . Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символического характера . Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут одновременно в двух средах – естественном окружении и окружении символическом» . Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к его пониманию . В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием . Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого» , другие представляют его как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов . Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, “...проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема психологии образа мира” . Как результат психических познавательных процессов, “выступающий либо в сенсорной, либо в идеализированной форме” , образ является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Это, по мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, — сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету” . При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности .

Появление в научном лексиконе термина «имидж» связано не столько с англоязычной экспансией, сколько с тем, что имидж - это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются . Как научные понятия, образ и имидж не тождественны (см. рис. 1). Нетождественность понятий «имиджа» и «образа» исходит из их представленности на разных уровнях научного знания. В психологии понятие «образ» является одной из базисных категорий , не сводимой и не выводимой из других понятий и обусловливающей, в числе других базисных категорий, построение специальных теорий. Такой конкретной теорией является теория имиджа. Понятие «образ», следовательно, является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления .

Видео: Психология саморекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Лебедев-Любимов А.Н.

Рис. 1.

Соотношение объема понятий «образ» и «имидж».

Видео: Психология общения. Передача 15. Структура личного имиджа

Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация. Такая устойчивость приводит подчас к аналогиям между имиджем и социальным стереотипом . Однако такое представление требует уточнения.

В психологии под социальным стереотипом принято понимать упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей . Стереотип формируется на основе социального опыта и позволяет «экономить» внимание и мышление при восприятии социальной действительности. Имидж отличается от стереотипа тем, что он индивидуализирован, т.е. по сущности своей является образом данного конкретного объекта. Стереотип же «обобщает» некоторый класс сходных объектов, заставляя воспринимать их идентично, как наделенных набором одинаковых характеристик. Конечно, возможен вариант, когда имидж будет целиком определяться существующим стереотипом. Пожалуй, это не лучший вариант имиджа, ведь в таком случае скрытыми остаются индивидуальные особенности объекта. Вместе с тем, многие авторы указывают, что эффективный имидж должен опираться на имеющиеся стереотипы как на когнитивную основу, но не совпадать с ними .

Некоторые исследователи обращают особое внимание на «иллюзорность имиджа», отмечая разрыв между имиджем и реальностью . Однако, противопоставление некой «объективной» реальности и «иллюзорного» имиджа ничего не дает для выявления его сущности. Более адекватным предмету рассмотрения представляется подход, который предложен С. Московичи в концепции социальных представлений: "... то, что человеческие сообщества думают о своем собственном бытии, те значения, которые они приписывают своим институтам, те образы, которыми они наделяют себя самих, являются необходимой частью их реального существования, а не просто его реальным отражением ". Как и любой психический образ, имидж есть, с одной стороны, более или менее адекватное, но всегда неполное и субъективное отражение- с другой стороны - имидж часть социально-психологической реальности. Социальная реальность конструируется людьми, «истинна» эта реальность в сознании человека (группы) или «искажена» - зависит от степени совпадения этой индивидуальной (групповой) реальности с общепринятыми представлениями. Имидж в этом смысле не может быть «истинным» или «ложным», он образуется в результате смещения ракурса восприятия на те или иные стороны объекта.

Имидж, в таком случае, всегда «искажен» относительно образов, создаваемых иными людьми и группами. Поэтому можно говорить лишь о большей или меньшей согласованности имиджа, имеющегося в сознании одной аудитории, с образами данного объекта, сложившимися у другой аудитории. Иными словами, имидж всегда реален – само его наличие есть факт реальности. Имидж всегда «иллюзорен», так как он есть субъективная реальность, созданная субъектом.

В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установке . Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления . Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении . Трудно согласиться с тем, что престиж является рассудочной категорией. А вот указание на манипулятивность имиджа следует рассмотреть подробнее.

Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется.

Уточнить мнение указанного большинства требуют ситуации использования понятия «имидж». И в обыденной речи, и в публицистике, и в научной литературе данное понятие употребляется почти исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целенаправленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что « имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы ». Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями ». Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение . Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит основная специфика имиджа как образа . Вероятно большинство экспертов в исследовании О.А. Малакановой, понимая под имиджем образ, имплицитно переносят на имидж и такую важную сторону образа, как существование его вне зависимости от того, осознает ли сам объект восприятия существование этого образа. Т.е., образ объекта возникает всегда, когда появляется субъект, воспринимающий данный объект. Имидж же, как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-либо воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие. В такой пристрастности социального объекта (ВС РФ) по отношению к воспринимающему субъекту, проявляется одна из специфических черт, качественно отличающих социальную перцепцию от восприятия неодушевленных предметов .

Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа как разновидности психического образа. Понятие «имидж» имеет смысл употреблять тогда, когда, во-первых, появляется представление о том, что объект воспринимается аудиторией и происходит осознание самого факта восприятия- во-вторых, проявляется целенаправленность в формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Сама же сознательная деятельность по коррекции имиджа не всегда становится предметом рефлексии – интуитивно ориентируясь на групповые ценности и идеалы, субъект не обязательно включает ее в предмет своего сознания.

Одним из основных методов создания имиджа ВС РФ является позиционирование как «построение образа и направление восприятия в необходимое русло с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения населения) категорий» . Целью позиционирования становится приближение к положительным ожиданиям общественности и дистанцирование от отрицательных, иначе говоря, изменение ракурса восприятия Вооруженных Сил населением.

Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа ВС РФ как носящего субъект-субъектный характер . При этом возможно выделение трех субъектов имиджа (см. рис. 2). Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева , характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, сам объект восприятия (ВС РФ) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом коррекции становится человек или группа людей (руководство ВС РФ, уполномоченные им органы), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.

Видео: Радислав Гандапас 4 стратегии выживания современного человека

Рис. 2

Субъекты формирования имиджа

Видео: Анна Варга: "Браки заключаются на небесах"

.

При определении сущности имиджа ВС РФ важно избежать ошибки, на которую указывает Э.П. Утлик. Суть этой ошибки в уподоблении имиджа другим, «натурным» свойствам объекта . У ряда авторов создается впечатление, что имидж - это еще одно свойство объекта, которое появилось после работы имиджмейкера . По этой причине некоторые исследователи, первоначально определяя имидж как образ, затем говорят о «восприятии имиджа» . Но имидж и есть результат восприятия – образ. Как образ, он не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «ВС РФ имеют имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж ВС РФ».

Деятельность по коррекции имиджа предполагает наличие соответствующей мотивации . Первый источник мотивации связан с решением внутренних психологических проблем, с самовыражением. Это потребность в повышении психологического статуса военнослужащих и степени удовлетворенности принадлежностью к ВС РФ за счет высокого статуса самих Вооруженных Сил. Второй источник основан на представлении об имидже как средстве социально-психологического влияния. Для ВС РФ - это потребность в решении таких проблем, как привлечение кандидатов на контрактную службу, облегчение призыва, формирование поддержки деятельности Вооруженных Сил со стороны общественности.

Противоречие между собственным образом и «Я в глазах других», как важная предпосылка имиджевой деятельности, впервые отмечено И. Гофманом . Деятельность субъекта по созданию имиджа мотивируется несовпадением представлений о том, как ВС РФ должны восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа . Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа ВС РФ наличие у субъекта коррекции «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

Одной из причин неэффективной работы по коррекции имиджа ВС РФ является то, что «сейчас отсутствует четкая, понятная грамотная информационная концепция образа новой российской армии» . Во многом это связано с отсутствием единого органа, отвечающего за целенаправленное формирование образа ВС РФ. В настоящее время происходит институализация субъекта коррекции имиджа ВС РФ . При этом, деятельность соответствующих структур МО РФ с одной стороны, должна быть интегрирована в единую государственную систему формирования имиджа страны , с другой, осуществляться неразрывно с формированием внутреннего имиджа и организационной культуры ВС РФ. При решении отдельных задач коррекции имиджа, возможно использование общественных, научных и коммерческих организаций, работающих в сфере массовых коммуникаций (научные исследования, консалтинговые услуги, связи с общественностью, реклама, СМИ и т.д.). Однако, построение концепции имиджа ВС РФ, стратегическое руководство по ее воплощению не должно быть делегировано внешним организациям , а осуществляться единым органом при непосредственном участии высшего руководства ВС РФ.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию ВС РФ. Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа , способствующий раскрытию возможностей ВС РФ. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения . Имидж ВС РФ, с т.з. данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики. Исходя из этого, А.Г. Дугин предлагает, прежде всего, изменить не саму армию, а образ армии. Создав «совершенно новый образ нашей армии, армии с принципиально новой функцией, с новой социальной ролью и с новым уровнем самосознания, уже тем самым мы повлияем и на законодателей, которые принимают решения, и на гражданское общество, и на военное руководство» .

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами . В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений . Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния ВС РФ в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания.

Таким образом, динамику формирования имиджа можно представить как взаимосвязь образов ВС РФ, имеющихся у субъекта восприятия и субъекта коррекции (см. рис. 3). Формирование имиджа субъектом восприятия происходит во взаимосвязи с образом идеальных ВС РФ. На этот процесс оказывает влияние целенаправленная деятельность субъекта коррекции. Источником такой деятельности является противоречие – представление о несоответствии того, как должны восприниматься Вооруженные Силы и как они действительно воспринимаются молодежью.

Выявление двух источников мотивации деятельности по коррекции имиджа позволяет выделить две группы психологических функций имиджа ВС РФ. Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку военнослужащих и их отношение к военной службе: мотивация принадлежности к Вооруженным Силам- психологическая защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа : так изменение восприятия обществом Вооруженных Сил быстро отражается на отношении военнослужащих к себе и к службе. Помимо прагматического значения (укрепление дисциплины, усиление мотивации службы, улучшение психологического климата и т.д.), эта группа функций имеет и гуманистическую составляющую. Достаточно вспомнить, что негативное отношение общества в середине 90-х годов прошлого века, наложившееся на острые материальные проблемы, вызвало кризис смысла военной службы и жизненного пути военнослужащих. Не случайно всплеск числа самоубийств в армии совпал с периодом наиболее негативной оценки ВС РФ населением и СМИ. Эффективный имидж военной организации несомненно будет служить средством психологической защиты от разнообразных жизненных трудностей, включая и трудности военной службы.

Внешние функции имиджа ВС РФ включают: информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире- воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на Вооруженные Силы (увеличение числа кандидатов для прохождения службы по контракту, предупреждение уклонений от военной службы, улучшение взаимодействия с гражданами и общественными организациями и т.д.)- согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям . Здесь также проявляется гуманистический потенциал имиджа. Образ армии является одной из «несущих конструкций» общественного сознания . Благоприятный имидж Вооруженных Сил, являющихся элементом Российского государства, так или иначе затрагивающим интересы всех россиян, оказывает влияние на стабильность общества и настроения людей, уменьшая чувство тревоги и социального пессимизма.

Опираясь на предложенную Г.М. Андреевой схему социальных перцептивных процессов , типологию имиджа организаций, которую дают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин , Е.Б. Перелыгина и другие авторы, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в личный состав ВС РФ и внутренний, аудиторию которого представляют сами военнослужащие и гражданский персонал ВС РФ.

Эти два вида имиджа связаны между собой , однако, их взаимозависимость не является строгой. Внешний имидж определяется особенностями восприятия людей, не являющихся военнослужащими, той части деятельности ВС РФ, которая доступна их познанию. Внутренний имидж тесно связан с социально-психологическими особенностями военнослужащих и во многом определяется их непосредственной профессиональной деятельностью. Ввиду этого, внутренний и внешний имидж могут иметь существенные различия. Эффективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень согласованности с внутренним . Проблема внутреннего имиджа в современной психологии находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических явлений в коллективе , корпоративной (организационной) культуры и др.

Важным для понимания имиджа Вооруженных Сил представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры . Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов , составляющих объект восприятия. Раскрытие тех сторон Вооруженных Сил, которые отражены, «схвачены» общественным сознанием соответствует описательному уровню современной теории имиджа.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами , соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат . Это гетерогенная сфера, соединяющая в себе черты предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с элементами научного знания и рефлексивного сознания. Содержательным уровнем обыденного сознания, по мнению Е.В. Улыбиной, являются социальные представления, составляющие предмет исследования С. Московичи .

Одно из возможных направлений исследований структуры имиджа представлено И.В. Веретенниковой, которая выделяет два уровня функционирования имиджа – осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем . Необходимость направить усилия при изучении имиджа ВС РФ не только на поверхностные слои сознания высказывалась неоднократно . Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа ВС РФ может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.

Представление о функциональном характере понятия имидж, позволяет вскрыть соответствующую структуру имиджа. Рассматривая структуру имиджа в двух планах – программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы, - Е.Б. Перелыгина делает подход к его функциональной структуре . Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по нашему мнению, являются:

• Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (ВС РФ) могущие быть воспринятыми аудиторией-

• Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (российской молодежи), которые оказывают влияние на формирование имиджа-

• Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия ВС РФ, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта коррекции) сторону.

Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа дает возможность определить имидж ВС РФ как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании молодежи посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик Вооруженных Сил и оказывающий влияние на отношение к ним молодых людей.

Сущность имиджа ВС РФ позволяет подойти к пониманию процесса его формирования. Слово «формирование» в русском языке имеет два основных значения: придание чему-либо формы, определенного типа и составление, образование . В психологии понятие формирование используется в обоих значениях. Понимание тройственности субъекта формирования имиджа позволяет рассматривать этот процесс с трех сторон: 1) коррекция – целенаправленная деятельность органов государственного и военного управления, которая, опираясь на ожидания аудитории, презентирует наиболее важные и привлекательные характеристики объекта, влияя тем самым на отношение и поведение молодых людей- 2) самопрезентирование - активность военнослужащих и Вооруженных Сил РФ в целом в решении стоящих перед ними задач- 3) восприятие - психологические процессы, происходящие в массовом сознании аудитории имиджа - молодежи. Первые две стороны процесса формирования могут быть подвергнуты изучению не только в рамках психологии, но и других наук. Первоочередным, на наш взгляд, является изучение социально-психологических особенностей создания имиджа внутри молодежной среды, закономерностей того, как молодежь формирует образ Вооруженных Сил. Выявленные закономерности затем могут быть использованы для оптимизации деятельности двух остальных субъектов имиджа. Следовательно, под формированием имиджа Вооруженных Сил России следует понимать восприятие молодыми людьми Вооруженных Сил, обусловленное как их психической активностью, так и целенаправленным воздействием информации об определенных характеристиках ВС РФ. Такие характеристики называются имиджевыми.

Таким образом, анализ подходов в современной науке к проблеме имиджа, позволяет уточнить понятие этого явления, определить социально-психологические функции и мотивы деятельности по его коррекции. Имидж Вооруженных Сил Российской Федерации - одно из средств решения внешних (формирование общественной поддержки ВС РФ, привлекательности военной службы и т.д.) и внутренних (привитие гордости за службу в ВС РФ у военнослужащих, формирование мотивации к продолжению службы) проблем военной организации России. Для реализации этих возможностей необходимо выявление структуры и конкретного содержания имиджа ВС РФ в молодежной среде и закономерностей его формирования.

Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать молодежную аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия Вооруженных Сил России. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик молодежной аудитории, влияющих на создание образа ВС РФ.

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: ВС РФ должны стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа – как сегодня армия воспринимается молодежью, и «желаемого имиджа» Вооруженных Сил - четкого понимания того, как они должны восприниматься. Необходимо определение органов, чьей функцией станет мониторинг имиджа ВС РФ у целевых аудиторий, разработка концепции коррекции имиджа (включающей «желаемый имидж» и представления о путях его формирования). Причем, эта деятельность должна осуществляться при непосредственном участии высшего руководства государства и ВС РФ и быть направлена не только на оптимизацию массовой коммуникации. Как субъект коррекции имиджа, Вооруженные Силы РФ должны иметь возможность не только оптимизировать предъявляемую обществу информацию о себе, но и выстраивать свою повседневную деятельность так, чтобы достичь общественного доверия и поддержки.<< ПредыдушаяСледующая >>
Внимание, только СЕГОДНЯ!