Гендерные стереотипы в рекламе

Видео: Социальный ролик "Страна без расизма и ксенофобии"

Давно известно, что реклама пропагандирует определенный образ жизни, предлагая потребителю некие модели и образцы ориентации в современном мире, знаками которого и являются товары и услуги. Обусловленные культурой отношения между полами — гендерные отношения — часто становятся основой рекламных грез. Однако из всего многообразия гендерных отношений с завидным постоянством отбирается лишь очень ограниченный набор образов: во-первых, интенсивно эксплуатируется сексуальность как важнейшая характеристика современного человека, во-вторых, в зависимости от категории товара на сцене появляются различные формы семьи.

Забудем на время, кто заказывает музыку. Внутренняя кухня рекламного бизнеса для нас в данном случае не слишком интересна. Будем говорить о том, что есть — о «вселенной», населенной существами, имеющими пол, которая практически постоянно напоминает о себе с экранов телевизоров.

Можно выделить три базовых типа гендерных образов, встречающихся в современной телевизионной рекламе.

Первый тип можно назвать доминирующим. Его основу составляют сексуализированная женственность и параллельная ей глянцевая, целлулоидная мужественность, представленная образами, так называемых метросексуалов — довольных собой жителей мегаполисов, венцом успеха которых становится внимание гламурных женщин. «Классных телок» должно быть много, как минимум две, как в рекламном ролике Pepsi-Max, где две роскошные и неотличимые друг от друга девицы в купальниках моют сверкающий автомобиль утоляющему жажду счастливцу. Глянцевые женские образы продаются партиями, оптом, как товары. Здесь — в рекламе косметических средств, автомобилей, сотовых телефонов, элитных соков и йогуртов — торжествует ухоженное тело, безупречное с точки зрения соответствия стандарту. Правда, необходимость «быть безупречной» — головная боль преимущественно женщин. Это она всегда существует словно «на сцене», где малейшая небрежность может «все испортить», как в рекламе дезодоранта Rexona с Жанной Фриске. Мужчина, обретя товар, может только улучшить свое положение, стать еще более крутым, еще более успешным. В рекламе мужских гелей для душа за щуплым парнем на пляже бежит множество ослепленных страстью шикарных женщин. Они хотят его, расталкивая друг друга в жажде обладания.

«Телки и вода», как определил бы эту идиллию поэт и шоумен Вадим Степанцов. Но женщина в мире рекламы — это все-таки другое. Вовремя не озаботившаяся своим товарным видом, цветом, запахом, она мгновенно становится лузером с поросятами в подмышках (Rexona).

В подобных роликах преобладает самовлюбленный индивид. Здесь женщины и мужчины просто обожают свое тело — «любимые пяточки», увлажненную кожу, гладко выбритые ноги, волосы без перхоти. Романтические слоганы и сентиментальные мотивы массового кино «иронически» трансформируются в этом бесконфликтном мире любви к себе. В рекламе чипсов голос за кадром призывает «делиться чем-то хорошим», а герой клипа, разыгрывающий со своей подругой знаменитую сцену из фильма «Титаник», вдруг выпускает девушку из рук, чтобы отправить в рот лакомство, и красотка летит в бездну с эстакады супермаркета. Часто партнер — величина вообще второстепенная. Поэтому рядом с женщиной/мужчиной может отсутствовать визуальное изображение существ противоположного пола. Особенно это касается образов женщин. Экспертную оценку женскому совершенству нередко выносят другие женщины, их восхищенно-завистливый взгляд. Так закрепляется давний культурный стереотип — тема женской конкуренции. Охотницы из рекламы мужских гелей для душа готовы растоптать друг друга в погоне за мужчиной. Стоит ли говорить, что реклама представляет нам вечно молодое тело и это особенно бросается в глаза, когда продвигаются средства от старения, с помощью которых матроны в годах выглядят старлетками. Кстати, в рекламе средств от импотенции чаще встречаются седовласые мужики средних лет.

Любовные отношения между гламурными индивидами в рекламе этого типа часто изображаются как внезапная страсть, накрывающая героев в самых «неожиданных» местах (прежде всего, конечно, в лифте!), как в рекламе жевательной резинки Eclipce.

Семья здесь фигурирует редко, а если и появляется, то преподносится как атрибут успеха, мужского или женского. Женщине в такой семье важно не испортить свой «товарный вид», сэкономить время, чтобы заняться собой. Есть у нее и «маленькие секреты», позволяющие манипулировать мужчиной, создавая у него иллюзию женской мудрости и практичности (реклама пищевых концентратов и моющих средств). Впрочем, этот вид рекламы можно отнести и ко второму типу, который с некоторой натяжкой можно было бы назвать альтернативой первому.

Второй тип рекламных образов воспроизводит гендерные стереотипы зрелого советского застоя и эксплуатирует мотивы семьи. Если образы мужчин и женщин «гламурной» рекламы космополитичны, порхают, подобно мотылькам в мире глобального потребления, то типажи этого типа отсылают к «традиции», устойчивости и устоям, связи времен и поколений. Здесь появляется небогатая, но с достатком, так называемая расширенная семья, состоящая из пап, мам, дедушек, бабушек, детей и племянников. Обстановка также намекает на единение: совместное застолье с шутками и плясками, семейный отдых на шести сотках. Здесь новое органически вливается в старое: пенсионеру, отправляющемуся вместе с внуками на дачу в стареньком, но опрятном автомобиле советского производства, продвинутая мама детишек сует обогащенный витаминами йогурт. Пафосом подобной рекламы является «демократизм», трактуемый как простонародность. Здесь продвигаются товары, предназначенные не столько для тела и удовлетворения амбиций, сколько для здоровья, и выгодные по цене. Глянцевое совершенство персонажей отсутствует. Мы видим здесь ностальгические типажи, хорошо знакомые по любимым советским комедиям и мелодрамам: обычные фигуры, рядовые профессии, повседневную одежду.

«Ностальгическая» (поименуем ее так для удобства) реклама часто использует юмор, который, собственно, и заключается в показе некоторого несовершенства и наивности персонажей, их «лоховства» — юмор, балансирующий между умилением и хамством. В рекламе кредитной карточки банка «Русский стандарт» изображается сентиментально-идиотическая сцена, в которой толстая кассирша супермаркета кокетничает с клиентом — низкорослым, провинциального вида парнем, который и сам охмуряет ее, предъявляя свою карточку с «низким процентом», как бы оправдывающим его внешнюю мужскую непрезентабельность. Как пелось в одной советской песне: «Не могут все на свете быть красивыми, но счастье почему-то красит всех!»

Наконец, третий тип гендерных образов в рекламе воспроизводит городскую молодежную культуру. Главное здесь — друзья, шумная компания, где стерты гендерные различия: прикольная одежда, пирсинг, татуировки, развлечения — все это является общим для парней и девчонок. Собственно, и продвигаются в этом рекламном продукте молодежно-досуговые товары — жевательные резинки, шоколадки, сотовые операторы, пиво. Сексуальные моменты подаются как игра детей во взрослые игры. Футболиста Рональдиньо хорошенькая девушка обучает фразе «Я люблю». Он, немного смущаясь, несколько раз прилежно повторяет волнующие слова. Но все это не всерьез, шутка, поскольку любить следует чипсы Lays, «белые грибы со сметаной». Инфантильный гендер подобной рекламы не ведает иного жизненного пространства, кроме вечного праздника и вечного прикола, здесь нет даже и намека на проблемы, связанные с возможным (да возможно ли оно?) взрослением, предстоящим жизненным выбором, ответственностью.

Подведем некоторые итоги: самовлюбленный индивид с атрибутами успеха, среди которых мужское/женское внимание и возможность им манипулировать, постсоветская семья с бабушками, дедушками, детьми, папами и мамами, изображаемая с некоторой иронией, молодежь как круг друзей, компания. Все типы рекламных образов более или менее гендерно симметричны: гламурной стервозе соответствует успешный и ухоженный мужчина- папуля-лох сочетается с мамулей-клушей, чуваку в пирсинге сопутствует экстравагантная чувиха. У женщин, правда, чуть больше возможностей (и, само собой, больше обязанностей), так как им приписываются либо значительные телесные ресурсы, либо семейный авторитет, а в «молодежной» рекламе — эротическая инициатива. Если говорить о гендерных образах рекламы в целом, то здесь наблюдается тенденция к символическому доминированию женщин. Проще говоря, женских образов больше, чем мужских, они ярче и заметнее. Это свойственно европейской культуре, где именно женщина выполняет символическую функцию награды достойному мужчине. Именно поэтому в женском образе больше объектности, вещности (по сравнению с образом мужчины). Поэтому ее легко представить как объект заботы, контроля, а ее тело изобразить как товар и капитал. Никто не оспаривает правомерность работы рекламы со стереотипами, в конце концов, и литература, и искусство, особенно массовое, тоже основываются на них. Но стереотипы подвижны, а гендерные отношения в российской культуре и вовсе представлены весьма сложными типажами. Здесь часто встречаются самоотверженные самостоятельные девушки, активистки, бросающие вызов общественному мнению, слабые, но духовные мужчины, бесшабашные авантюристы

Конечно, в рекламе, циркулирующей в российском медийном пространстве, встречаются и другие образы женщин и мужчин. Приведем некоторые примеры, в которых интересно именно некоторое отклонение от названных выше типов.

Гендер как «культурный пол» может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста. Здесь часто проводится идея равных возможностей: он компетентный стоматолог, а она авторитетный дантист. Перед угрозой кариеса, в заботе о здоровье клиента гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают даже в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контексте занятиям.

Все чаще эксплуатируется образ компетентной матери, матери-эксперта, которая по-научному, грамотно заботится о здоровье детей, предлагая им только самое полезное, богатое витаминами и защищающее от микробов. Роль матери здесь не случайна, так как мать — хотя она и выглядит весьма привлекательно — означает в данном случае власть и авторитет. Так что за гендерной продвинутостью маячит вполне традиционная для советского контекста роль женщины (как государственного агента, выращивающего достойных граждан), но уже с опорой на достижения современной цивилизации. Не случайно рядом с компетентной матерью появляется детский сад, шумный двор, наполненный резвящимися детьми, многодетная семья. Идеологический подтекст такой рекламы довольно прозрачен.

Образы представителей старшего поколения — дедушек и бабушек — порой базируются на инфантильных архетипах, воплощающих непосредственно детские фантазии потребителей. Молочную продукцию «Домик в деревне» рекламирует «ничья бабушка» — по-немецки одетая фрау, неизвестно как оказавшаяся в селе. Ей соответствует «Веселый молочник». Перед нами — персонажи западноевропейских сказок. У них нет истории, бытовых или географических привязок. Идет работа с чистыми культурными архетипами.

В рекламе пива продвигаются образы мужского братства. От продвинутых и успешных профессионалов — жителей мегаполисов, открещивающихся от стерв-манипулянток, до брутальных советских мужиков без баб. Кажущаяся некорректность представляется некой реакцией на засилье сексуализированной и манипулятивной женственности в глазах потребителей. Хотя встречаются и смешанные компании, где важна идея гендерного равенства в потреблении. В рекламе пива «Три медведя» мужская компания приглашает в свой круг «Машенек». В ролике Нескафе проводится редкая для российской рекламы идея женской дружбы без мужчин, как бы параллельная мужскому пивному сообществу. Продукт становится «еще одним поводом для встречи с подругами».

Наконец, в гламурной рекламе средств «заботы о себе» стало появляться нестандартное женское тело. Полная и здоровая девушка с упитанными бедрами и мощными плечами демонстрирует «мерцающую кожу» — результат средства для загара. Такой бодрый «реализм» можно приветствовать хотя бы за мысль о разнообразии тел возможных потребителей и за признание этого разнообразия нормальным, даже красивым.

Однако в целом гендерное напряжение, реально существующее в нашем обществе, рекламе неинтересно. Она довольствуется житейской максимой: мужик есть мужик, а баба есть баба. Конфликты — не внутри мира, конструируемого рекламой, а в связи с ее восприятием потребителями — могут возникнуть только на базе вопиющей гендерной дискриминации. Так, в уже снятой с эфира рекламе средства «Линор» женщине на работе предписывалось думать только о жесткости белья, а в рекламе компании Рексона — о дурно пахнущих российских женщинах. Реальные же гендерные проблемы практически не обыгрываются. А ведь бывают в жизни женщин/мужчин «кризисные» ситуации, и вполне можно показать, как они могут быть корректно разрешены. Так было в столь возмутившей российское мужское сообщество рекламе прокладок, где девушки выручали друг друга в трудной ситуации, или в рекламе пива, где молодая женщина работала художником по металлу и жаждала оставаться собой.

Впрочем, давать советы — неблагодарное дело. Хотелось лишь напомнить, что рекламные образы возвращаются в жизнь, влияют на наши предпочтения, определяют жизненные сценарии. Конечно, рекламные слоганы цитируются как шутка, прикол. Но не упустим ли мы момента, когда этот прикол приобретет статус истины и основного ориентира в гендерных отношениях?<< ПредыдушаяСледующая >>
Внимание, только СЕГОДНЯ!