Изучение модели покупательского поведения

Видео: Актуальные тренды в поведении современных потребителей онлайн-видео

Одно из понятий маркетинга – запрос. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать не просто товары, которые ему нравятся и удовлетворяют его потребности, но и те, которые ему “по карману”.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Оцените Вашего потенциального клиента с этой стороны. Прекрасно, если Вы удовлетворяете широкую и сильную потребность. Но достаточно ли она сильна, чтобы клиент согласился с Вашей ценой? И если он даже согласен – есть ли у него деньги? Запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения Ваших цен или уровня их (потребителей) доходов.

Помните, что товары – это, по сути дела, наборы свойств, и покупатель стремится получить лучший набор за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за его деньги, с учетом своих специфических потребностей.

Итак, Ваш товар должен удовлетворять определенную потребность и набор его свойств должен, в представлении покупателя, соответствовать запрашиваемой за товар цене. С другой стороны, Ваш покупатель должен иметь необходимую сумму денег, чтобы купить товар, и должен быть убежден, что за свои деньги он приобрел максимум желаемого.

Желаемым может быть не обязательно качество товара, им может быть и, например, удобство, когда товар приобретается в ближайшем ларьке потому, что ларек именно ближайший и никуда больше ходить не надо.

Предпринимателю, если он рассчитывает на успех начатого дела, важно знать своих реальных и потенциальных потребителей много глубже. А для этого их надо изучать.

Что же конкретно необходимо знать предпринимателю (производителю товаров, посреднику, работникам торговли)?

• Во-первых, кто именно или скорее всего заинтересуется нашим товаром. Следует учитывать, что покупает не всегда тот, кто влияет на решение о покупке, и даже не тот, чьи потребности и нужды будут удовлетворены в результате приобретения. К примеру, новое платье к выпускному вечеру требует дочь, сумму предстоящих затрат определяет отец, а собственно платье выбирает по своему вкусу мать.

• Во-вторых, как именно покупается товар или приобретается услуга: лично или через посредника, оптом или в розницу, обычным порядком или в кредит, регулярно или от случая к случаю.

• В-третьих, что именно покупается. Здесь достаточно вспомнить хрестоматийное утверждение: “Покупатель выбирает не электрическую дрель, а отверстие, которое он этой дрелью сможет просверлить”. Почему вообще одни товары залёживаются, даже при приличном их качестве, а другие, что называется, “отрываются с руками”? Почему покупатель с невысокими доходами неожиданно для продающего выбирает самую дорогую из всех представленных модель?

• В-четвёртых, в каком количестве покупается. Например, что движет человеком, покупающим товар в больших количествах: доступная цена? невозможность делать покупки чаще? тревога о завтрашнем дне? увеличение состава семьи? подверженность панике? Откуда они, квартирные склады в современных городских квартирах?

• В-пятых, когда именно покупается. Практика показывает, что спрос на товары и/или услуги может колебаться, причём довольно ощутимо, в зависимости от цены, времени года, уходящей или приходящей моды и т. д. Вероятно, обучающиеся и сами не раз ощущали на себе дискомфорт в час пик на общественном транспорте, в магазине детских товаров накануне учебного года, в ж/д кассе в жаркое время отпусков.

Но Вы же были свидетелями и других картин: “везущие воздух” троллейбусы, равнодушное скольжение по полкам со школьно-письменными принадлежностями родительских глаз, дремлющие кассиры в вокзалах и аэропортах.

• В-шестых, где именно покупается товар. В супермаркете или с кузова автолавки, в центральной аптеке или с рук, в престижном салоне или в общедоступной “забегаловке”, в роскошном ресторане или случайно в буфете.

• В-седьмых, почему вообще покупается. Что движет человеком, совершающим покупку: крайняя необходимость? желание не отстать от подруг? быть не хуже соседей? приверженность моде? желание повыгоднее вложить собственные сбережения? привлекательность новой услуги? суперсовременность модели или марки?

Ответы на эти и другие вопросы следует искать на пересечении целого ряда побудительных факторов: товар, цена, методы распространения, формирование спроса на конкретные товары и услуги, способы стимулирования продаж и др.

Если фирма по-настоящему разбирается в том, как реагируют потребители на различные характеристики товаров и изменения, происходящие в экономике, политической и культурной жизни страны, она может иметь значительные преимущества перед конкурентами. Здесь важно знать, как именно реагируют потребители на разные побудительные приёмы, которые применяет, готова и может применить на том или ином сегменте потребительского рынка та или иная фирма. Согласно классической теории маркетинга, названные выше побудительные факторы проникают в “чёрный ящик сознания” (Ф. Котлер) покупателя и вызывают в нём определённую ответную реакцию: выбор того или иного товара, предпочтение определённой марке, выбор оптимального для них места продажи, объёма закупок и т. д. Разумеется, ничего мистического в этом “чёрном ящике” нет, речь идёт о психологии покупательского поведения, которое не всегда поддаётся тотальному изучению, но к познанию которого следует всегда стремиться.

В её упрощённом виде модель покупательского поведения показана на приводимом ниже рис. 1.

width="536" alt="Модель покупательского поведения" />

Видео: Изучение поведения потребителей инъекционных наркотиков

Рис. 1.

Модель покупательского поведения

Видео: Анализ поведения потребителя

Практика показывает: покупательское поведение заметно активизируется, если производитель и продавец не следуют пассивно за стихийно складывающимся спросом, а сознательно и целенаправленно формируют его. Заниматься формированием спроса – значит постоянно информировать потребителей, как реальных, так и потенциальных, о товарах, выводимых на рынок, рассказывать об их достоинствах и преимуществах по сравнению с прежними марками, моделями и товарами конкурентов. Формировать спрос – формировать разумные потребности людей, воспитывать их вкус, культивировать цивилизованные нормы жизни. Это большая и серьёзная работа, о её направлениях и содержании будет рассказано в одной из последующих лекций.

Сказывается на поведении покупателей и социально-культурная ситуация. На фоне повального увлечения “видео” безнадёжно пустуют огромные залы кинотеатров, прилавки книжных магазинов завалены сомнительной по смыслу и содержанию бульварной литературой, не всякий потенциальный зритель позволит себе такую роскошь, как посещение концерта “звёзд мирового балета”, эфир заполнили легковесные эстрадные поделки. Заметим, за всё это люди платят деньги и немалые.

Наши потребители имеют разные доходы. При современном расслоении российского общества диапазон покупательской способности характеризуется всё более значительной амплитудой – от полной обеспеченности и пресыщенности “новых русских” до состояния очевидной нищеты неработающих пенсионеров, безработных, членов многодетных семей. Ещё и поэтому предпринимателю следует проявлять гуманность и осмотрительность в своих решениях по поводу ассортимента товаров, их стоимости, условий реализации и т. д.

Поведение потребителя на рынке товаров массового потребления во многом зависит от возраста. Дети не принимают решений о покупках, но оказывают существенное влияние на решения родителей. Иначе, чем взрослые, ведёт себя учащаяся и студенческая молодёжь, свои потребности у лиц преклонного возраста.

Добавим к сказанному половые различия, национальные особенности, отношение к религии, место постоянного проживания – то, что также рекомендуется учитывать и при разработке товарного ассортимента, и при выборе каналов товародвижения, и при определении способов продаж, и при выработке мер стимулирования активности покупателя.<< ПредыдушаяСледующая >>
Внимание, только СЕГОДНЯ!