Влияние на покупательтское поведение психологических факторов

Видео: Социальная психология

Остановимся на четырёх основных факторах психологического порядка.

Мотивация. Нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения, – это уже мотив.

Так, голод, жажда, физический дискомфорт имеют в своём основании биогенную природу. Нужда в духовной близости, уважении и признании носит психогенный характер. Те и другие, как вместе так и в отдельности, подталкивают человека к совершению определённых поступков, снижая или снимая вовсе внутреннюю напряжённость.

Формальная логика подсказывает: человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Они и становятся движущими мотивами. Вероятно, человек должен прежде всего наполнить свой бренный желудок, и только пополнив энергетические запасы собственного организма, думать о дружбе, уважении и признании. По мере удовлетворения данной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Так, молодая семейная пара прежде всего решает, на что она будет существовать, хватит ли планируемых доходов на то, чтобы элементарно прокормиться. На этом этапе у молодой семьи существует потребность только в продуктах питания. Но как только данная проблема будет хоть как-то решена, неизбежно встанет другая проблема: где молодая семья будет жить: с родителями, на арендованной жилплощади, в общежитии, в отдельной квартире и т. д.

Восприятие. Установлено, что люди могут по-разному воспринимать происходящие вокруг нас события и явления: заинтересованно и безразлично, спокойно и бурно, с вниманием или рассеянностью. Явления, происходящие вокруг нас, действуют на нашу психику как своеобразные раздражители. При этом люди склонны замечать в большей мере раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Упрощая сказанное, можно утверждать, что голодный человек быстрее найдёт дорогу в ближайшую столовую, нежели сытый, которому в данный момент столовая и в голову не придёт.

Другая взаимосвязь такова: люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими характеристиками от обычных. В магазине музыкальных инструментов респектабельный покупатель, скорее всего, обратит внимание на белый рояль, чем на традиционные чёрный или коричневый. Рекламное сообщение будет воспринято с большим интересом, если оно будет подано в театрализованной форме (вспомните игровые сюжеты рекламы банка “Империал”).

Усвоение. Человек не рождается с определённым стилем поведения, его манеры, стиль, поступки – всё это из области приобретённого при жизни. Чем шире круг общения индивида, тем богаче объём имеющейся у него информации. Вспомним Бернарда Шоу: “У тебя в руках яблоко и у меня в руках яблоко. Ты мне своё яблоко, я тебе – своё. У каждого из нас – по одному яблоку. Но! У тебя в голове идея, и у меня в голове идея. Ты мне свою идею, я тебе – свою. У каждого из нас – по две идеи”. Принимая решение о покупке, потребитель, скорее всего, вспомнит, где и когда (и по какой цене!) он видел подобные товары. Посоветуется с близкими, выслушает мнения друзей. Если есть несколько продавцов или способов покупки, будет выбираться наиболее приемлемый и выгодный. И только когда вся необходимая информация будет воспринята и усвоена, можно рассчитывать, что вещь будет приобретена. Работнику торговли, маркетологу должно быть известно, что многие товары не покупаются только потому, что информация о них не получена и не усвоена потребителями.

Убеждение. Кто-то метко заметил: “Убеждение – это то, чего нельзя лишить человека, не разорвав его сердца”. Эта устойчивая мысленная характеристика чего-либо. Из убеждений складываются образы конкретных товаров и услуг, желание или нежелание их приобрести. В свою очередь убеждение выкристаллизовывается из взглядов и отношений. Речь идёт о сложившихся благоприятных или негативных оценках о товаре, его ассортименте, марках, ценах, потребительских свойствах и, конечно же, нуждах и потребностях, которые могут быть удовлетворены данными товарами.

Позитивные взгляды и отношения рождаются в сознании человека только на основе знаний о товаре (услуге) и способах его использования. Отсюда – чем обширнее и объективнее информация, чем ярче (и честнее!) реклама, тем быстрее сложится покупательское отношение к товару, тем твёрже будет убеждение в целесообразности его приобретения, стало быть, тем больше уверенности в том, что товар будет приобретён.

Конечная судьба купленного товара может быть самой различной. На основе продолжительных наблюдений и специально проведённых исследований разработана модель покупательского поведения (рис. 3).

width="414" alt="Модель покупательского поведения" />

Видео: Психология успеха. Самый главный фактор успеха.

Рис. 3.

Модель покупательского поведения

Видео: Психология поведения человека. Психология социального поведения. Примеры. Влияние на поведение людей

Производителя и продавца в равной мере должны интересовать все варианты поведения покупателей после приобретения ими товара. О чём речь?

Если потребитель использует товар по назначению, важно знать, в какой мере товар удовлетворяет требованиям, предъявленным потребителем к подобного рода товарам, его потребительским свойствам, условиям эксплуатации и т. п. Особенно это важно знать, когда речь идёт о постоянных потребителях или клиентах, которых легко можно потерять, отпустить к конкурентам. С этой целью проводятся устные и письменные опросы потребителей, конференции покупателей и т. д.

Если потребитель использует товар не по прямому назначению, производителю и продавцу важно знать, как и где применяется их товар и использовать открытые в нём новые свойства в последующей рекламной кампании в качестве дополнительных аргументов. Например, купленные фрукты для обычного потребления оказались непригодными из-за повышенной кислотности, но могут быть с успехом использованы для приготовления компотов. Подобным образом из кефира можно изготовить творог. Неудачные по цвету масляные краски можно использовать для грунтовки, первоначальной покраски. Посуду с блёклым и невыразительным рисунком обычно увозят на дачу, где требования к эстетике быта по понятным соображениям занижены. Залежавшуюся и вышедшую из моды одежду и обувь можно уценить и предложить в качестве рабочей одежды и обуви и т. д.<< ПредыдушаяСледующая >>
Внимание, только СЕГОДНЯ!