Влияние маркетинга на формирование поведения потребителей

Видео: Инна Афанасенко - Факторы влияния на покупательское поведение

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Сейчас принято еще более короткое определение:

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена.

Рассмотрим подробнее каждое из составляющих этого определения.

Предвидеть спрос можно только постоянно изучая потребителей, чтобы разрабатывать и предлагать именно те товары и услуги, которые они хотят купить и в которых нуждаются.

Управлять спросом – значит стимулировать, содействовать и регулировать спрос.

Стимулировать спрос – значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма. Чтобы выполнить эту задачу, хорошая фирма разрабатывает привлекательный дизайн своего продукта, заворачивает его в красивую упаковку, интенсивно рекламирует его, заставляя покупателя в магазине задерживать взор именно на ее товаре. Кто из мужчин, скажем, при беглом осмотре прилавка не спотыкался взглядом на бритвах “Жиллет”, “лучше которых нет”, и кому из женщин не бросалась в глаза яркая упаковка “Тикс” или “Тайд”, который “чистотайд”. Это методы стимулирования, воздействующие даже не на сознание, а на подсознание потребителя.

Содействие спросу предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически. Она открывает свой магазин круглосуточно, без выходных дней, обучает свой персонал так, чтобы он мог подробно проинформировать клиента о всех мыслимых и немыслимых достоинствах товара или услуги, а также устанавливает систему продажи дорогих товаров в кредит, чтобы дать возможность любому потребителю сразу реализовать свое желание купить, вызванное этапом стимулирования. Клиент на встречает никаких препятствий между своим желанием сделать покупку и ее совершением.

Вот почему в хорошем магазине или фирме нет и не должно быть “технических перерывов”, “перерывов на учет”, тем более досрочного закрытия или запоздалого открытия. Даже перерывы на обед допустимы только в том случае, если персонал немногочисленен, в противном случае устанавливается “скользящий график” обедов.

Регулирование спроса необходимо, когда существуют сезонные или временные скачки в спросе или когда спрос превышает предложение. Магазин (или секция в магазине), торгующий летней одеждой, напряженно функционирует летом и “засыпает” зимой. Туристическая фирма делает основной свой бизнес поздней весной, летом и ранней осенью (мы не берем здесь “шоп-туры”). Хороший менеджер или специалист по маркетингу думает, что же здесь можно сделать. Он увеличивает интенсивность рекламы в “мертвые сезоны” и сокращает ее в периоды, когда клиент и без того “валом валит” (хотя есть и обратный подход, связанный с расчетом эффективности рекламных затрат на одного клиента). Он предлагает значительные скидки в период падения спроса и повышает цены в период его активности. Он вводит продажу в кредит зимой и отменяет ее летом. И так далее.

Удовлетворение спроса включает в себя не только нормальную работу купленного товара или оказанной услуги, но и обеспечение необходимой их безопасности, доступности различных модификаций, послепродажное обслуживание и т. д.

У купленной Вами машины не должны отлететь колеса во время езды, если Вы хотите проживать в туристической гостинице вместе с супругой в двуместном номере, Вас не должны поселять в трехместный, ссылаясь на отсутствие требуемого и Вы должны быть твердо уверенны, что купленный Вами новый холодильник в любой момент придут и починят. В противном случае предлагаемый фирмой товар не удовлетворяет, по большому счету, потребителей и такая фирма скоро приобретет соответствующую репутацию. На Западе это означает немедленный крах, у нас – возможность длительной “агонии”, когда приобретенная “репутация” не дает сделать рывок вверх, но безысходность и неосведомленность новых клиентов не дают такой “горе-фирме” и пропасть. Иногда эта “агония” бывает весьма длительной и даже благополучной. За примерами далеко ходить не надо, достаточно взять любой наш автозавод. Какой “счастливый обладатель” ВАЗа не проклинал эту фирму за низкое качество, скверное обслуживание, за почти полное отсутствие модификаций и вариантов и не мечтал пересесть на “иномарку”. Но, увы, отсутствие и дороговизна запчастей и квалифицированного обслуживания делает такой переход проблематичным, а “гигант в Тольятти” – остающимся “на плаву”. Хотя свободное открытие границ для импорта мгновенно пустила бы “ВАЗ для Вас” ко дну.

Приведенный выше пример не просто иллюстрация к одной из составляющих формулы маркетинга. Это иллюстрация к самой сути и, если хотите, к истории маркетинга. Маркетинг выступал как форма сбыта, объединяя в единую систему три этапа:

width="510"/>

Видео: Курс «Маркетинг». Лекция 3.3: Факторы, влияющие на поведение покупателя в магазине

Потребителя, приверженного товарам или услугам именно этой фирмы, считающего эти товары или услуги лучшими для себя, наиболее подходящими и не поменявшего их на другие, даже более привлекательные. Получилось, что победителями стали те, кто сумел создать и сохранить своего потребителя, чьей главной целью были не объем производимого товара, не доля рынка и даже не объем прибыли, а максимальное удовлетворение запросов своих клиентов.

Это не значит, конечно, что фирмы стали думать только о потакании потребителям в ущерб собственной выгоде. Маркетинг стал пониматься как процесс определения, предсказания и даже создания потребительских желаний, организации всех сил фирмы на их удовлетворение, но с прибылью для компании. Важным здесь было другое: процесс удовлетворения потребностей клиента стал во главе угла, от него, от удовлетворения потребностей должна была исходить и прибыль, и успех фирмы, и сама организация ее деятельности. Маркетинг стал рассматриваться как основа бизнеса, на базе которого принимаются остальные решения.

Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – не цель, а лишь средство для достижения цели (удовлетворение потребителя).

Конечно, конкретные цели в рамках этой общей стратегической цели могут быть разными: продажа пылесосов, туризм, выборы кандидата в парламент, прибыль, улучшение “образа” фирмы и т.д. Важно не терять из виду стратегическую цель. Маркетинг же объединяет все стадии достижения цели (планирование, производство, финансирование, управление) и “красной нитью” проводит через них идею – “ориентироваться на потребителя”.

Такой маркетинг, называемый “интегрированным”, является не таким простым делом, как может показаться на первый взгляд. Схема его такова:

Видео: Поведение потребителей РФ - 2014

Несмотря на преимущества маркетингового подхода, широко распространенную практику создания всевозможных подразделений маркетинга, признание его важности, по оценкам западных специалистов, лишь небольшая группа крупных корпораций действительно понимает и практикует “настоящий” маркетинг. Это связано с несколькими причинами.

Во-первых, хотя маркетинг и позволяет анализировать и удовлетворять потребительский спрос, он не является панацеей, а лишь “руководством к действию”. Фирма сама должна учитывать свои сильные и слабые стороны, в т.ч. в производстве, финансах, технологии и сбыте. Без этого любые самые лучшие маркетинговые решения останутся на бумаге.

Во-вторых, маркетинг ориентирован, скорее, на общее понимание потребностей потребителей, чем на конкретные формы. Вы можете прекрасно анализировать и понимать, как нужно удовлетворять запросы потребителей в топливе (широкое понимание маркетинга), но при этом плохо торговать бензином (конкретная форма бизнеса).

В-третьих, маркетинг деспотичен. Для него продажа товара – всего лишь средство общения фирмы и клиента, способ его (клиента) изучения. И если такое “общение” постоянно не клеится, то надо изменять не конкретный процесс продажи, а саму общую политику фирмы. А это всегда плохо воспринимается руководством фирм и у нас, и на Западе. Лучше говорить о плохом качестве товаров, привередливости клиентов, “тяжелых временах” и нерасторопных служащих, чем искать причину неудач в общем подходе фирмы к своим потребителям.

В-четвертых, маркетинг попросту дорог. По некоторым оценкам, 50 и более процентов выручки от реализации уходит на покрытие расходов на маркетинг.

Ясно одно: маркетинг – заметнейшее явление в бизнесе и игнорировать его нельзя.

Маркетинг влияет на воззрения людей и образ жизни. Он учит, что одевать, что пить, на чем ездить и куда. Он заставляет производить все новые товары и услуги в бесконечной попытке удовлетворить все новые человеческие потребности.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Он стимулирует производить безопасные товары (например, сигареты с низким содержанием смол или “небьющиеся” пластиковые бутылки), помогает признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Маркетинг зачастую ошибочно отождествляют со сбытом и что такая точка зрения, в принципе не верна. На самом деле сбыт – это всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из функций маркетинга, причем зачастую не самая главная. Еще до того, как фирма проведет свою сбытовую сделку, ее специалисты по маркетингу должны осуществить немало предварительных операций, подготовляющих эту сделку, а после ее проведения – немало операций, “закрепляющих” ее. Сбыт, таким образом, является лишь одним из звеньев в цепи этапов маркетинга.

Как пишет в своей книге Ф. Котлер: “Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко”. Иными словами: подготовь все для успеха – и успех придет. Причем, вне зависимости от погодных условий, покупательских настроений, курса доллара и тому подобного. Конечно, все это будет влиять на темпы и объемы продаж, но в целом “процесс пойдет”.

Все из нас знают об “особо ходовых” товарах, продающихся, казалось бы, без всяких усилий. На самом деле практически за каждым из них стоит продуманная и подготовленная маркетинговая компания, результатом которой и является предложение нужного товара, в нужном мести и в нужное время. Скажем, покупатели “на ура” берут персональные компьютеры. Ни одна уважающая себя фирма сейчас не может обойтись без подобной техники, хотя зачастую она нужна только для вида или “игрушек” – полезная загруженность многих PC близка к нолю. И тем не менее бизнес процветает. Что это – удача, случайность, везение данной отрасли? Конечно, нет.

Коротко говоря, это громадный труд по подгонке перспективной идеи к требованиям потребителя. Это годы, потраченные на то, чтобы уменьшить огромную машину до размеров действительно персонального компьютера, соответственно сократить ее стоимость до приемлемых сумм, упростить процесс общения с ней до уровня “нормального” человека и, наконец, создать широкую и эффективную сеть обслуживания и сопровождения. А в результате – компьютерный рынок, на сегодня один из наиболее динамичных и прибыльных.

Вот и возникает вопрос: какова реальная роль сбыта в процессе достижения финансового успеха? И какова реальная роль других функций маркетинга?

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Дракер, говорил: “Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя”.

Это не значит, разумеется, что усилия по сбыту или рекламе становятся ненужными. Они сохраняют свою важность, как важно любое звено в цепи: порви его – и цепь рассыплется. Речь о другом: ясно представлять себе их место в общем плане маркетинговой политики и понимать реальную значимость других этапов, важность их взаимосвязей между собой.

В завершение еще одно определение маркетинга:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.<< ПредыдушаяСледующая >>
Внимание, только СЕГОДНЯ!